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上海家化(600315):全年规模与业绩增速放缓 未来关注营销与研发投入带来的品牌力提升空间

发布日期:2020-02-29 14:53:00 来源:江苏吴中股票 阅读() 本文章共有 字,看完大约需要 分钟的时间

简介:本文内容由念芹整理编辑,主要讲解的内容是:核心观点: 1.事件摘要 2019 年全年公司实现营业收入75.97 亿元,同比增长6.43%;实现归属母公司净利润5.57 亿元,同比增长3.09%;实现归属母公司扣非净利润3.80 亿元,同比下跌16.91%。经营现金流量净额为7.49 亿元,较上年减少16.31%。......的相关信息,具体详情阅读下文。

  核心观点:

  1.事件摘要

  2019 年全年公司实现营业收入75.97 亿元,同比增长6.43%;实现归属母公司净利润5.57 亿元,同比增长3.09%;实现归属母公司扣非净利润3.80 亿元,同比下跌16.91%。经营现金流量净额为7.49 亿元,较上年减少16.31%。

  2.我们的分析与判断

  (一)个人护理与家居护理产品推动公司规模增长,子品牌与投资联营公司拉动业绩提升

  2019 年公司实现总营业收入75.97 亿元,较上年同期增长4.59亿元;其中日化行业的主营收入共计75.91 亿元,较上年同期增加4.61 亿元。公司2017 年收购的Cayman A2, Ltd.实现营收17.03 亿元,YOY4.28%,对应营收增量为0.7 亿元。

  从产品的角度来看,全年美容护肤/个人护理/家居护理分别实现营收23.56/49.01/3.33 亿元,对应分别贡献营收增量0.01/3.60/ 1.00亿元,较去年同期实现YOY0.06%/7.93%/42.89%。其中,个人护理类产品依旧占据主营业务中额的主要份额,全年占比高达64.57%,较去年同期提升0.87 个百分点,同时个人护理类还是全年主营增长的主力点,贡献了78.05%的主营增量;美容护肤类主营份额占比较上年下滑1.99 个百分点至31.04%,暂居第二,仅贡献了0.28%的主营增量;家居护理类所占份额同比提升1.12 个百分点至4.39%,增幅最高,但由于营收基数低,对应贡献21.66%的增长。

  从渠道的角度来看,公司全年线上、线下渠道分别实现主营收入25.83/50.08 亿元,对应分别贡献营收增量9.80/-5.18 亿元,较去年同期实现YOY30.01%/-2.62%。其中线上渠道快速增长而线下出现规模紧缩主要在于一方面公司统计口径发生变化,本期将海外业务进行了渠道的拆分,而上年同期全部列入线下,因此造成数据偏差;另一方面公司百货业态内的专柜销售额出现下滑。

  从销售的经营数据角度来看,公司全年主营共实现产品产量5.98 亿支,较去年同期增长0.33 亿支;对应销量为6.30 亿支,较去年同期增长0.15 亿支;另公司旗下婴幼儿品牌汤美星约有50%的产品委外加工。具体来看各品类的产销情况可以发现,公司全年美容  护肤类产品的产量和销量均下滑约0.09 亿支,但总体销售额保持相对稳定,主要依靠Q2 和Q4的产品单价分别同比提升17.84%/16.48%,尤其是Q2 较其他品类出现明显提价;个人护理和家居护理产品Q1-Q3 的平均售价提升幅度均控制在5%以内,仅在Q4 分别达到14.93%/ 13.55%。

  从分季度的角度来看,公司Q1/Q2/Q3/Q4 分别实现营收19.54/19.69/18.13/18.62 亿元,较上年同期分别增长0.94/1.64/0.58/1.44 亿元,对应YOY5.05%/9.09%/3.30%/8.38%。公司当前四个季度的营收贡献表现均衡,其中二季度表现最佳,营收贡献占比达到25.91%,较上年提升0.63 个百分点,同时贡献35.65%的营收增量;一季度表现次之,营收贡献占比同比下滑0.34 个百分点至25.72%,营收增量贡献占比20.43%;四季度收益于双十一等大促时期的营销推广,营收占比同比提升0.44 个百分点至24.51%,且贡献31.30%的营收增长;三季度处于相对淡季,营收和营收增量占比分别为23.86%/12.61%。

  全年公司实现归属上市公司股东的净利润为5.57 亿元,较上年同期增长0.17 亿元;扣非归母净利为3.80 亿元,较上年同期减少0.77 亿元。本期公司共确认非经常性损益1.77 亿元,同比增加0.94 亿元;其中非流动资产处置损益录得1.38 亿元,政府补贴录得0.16 亿元,金融资产带来的投资收益录得0.50 亿元。公司收购品牌Cayman A2, Ltd.实现净利0.86 亿元,YOY14.40%,对应增量为0.085 亿元;因持股19%按收益法核算联营公司丝芙兰(上海)、丝芙兰(北京)收益,分别获得净利0.74/0.45 亿元,对应增量分别为0.22/0.17 亿元。

  2019 年公司Q1/Q2/Q3/Q4 分别实现归母净利2.33/2.11/0.96/1.67 亿元,较上年同期分别增长0.83/0.44/-0.40/-0.70 亿元,对应YOY54.84%/26.77%/-29.55%/-80.76%。Q1/Q2/Q3/Q4 分别实现扣非归母净利1.60/1.00/1.19/-0.004 亿元,较上年同期分别增长0.10/0.13/-0.15/-0.85 亿元,对应YOY6.69%/14.39%/-11.33%/-100.47%。其中四季度销售费用大幅提升拖累业绩增长。

  (二)综合毛利率下降0.91pct,期间费用率增长1.29pct公司2019 年全年综合毛利率为61.88%,相较去年同期下降0.91 个百分点;主营业务毛利率为61.87%,相较去年同期下降0.95 个百分点。毛利率的变化主要受到产品结构调整,以及原材料价格上涨、新工厂折旧摊销拉高营业成本的影响。一方面美容护肤/个人护理/家居护理产品对应毛利率分别为72.74%/57.50%/ 49.26%,较上年同期分别变化 0.12%/-1.08%/ 2.64 个百分点,贡献主要营收的个人护理产品毛利率下滑显著,其营收本期提升7.93%,营业成本上涨10.75%。

  另一方面,公司生产所需原材料中溶剂(上半年价格下滑,Q3/Q4 分别提升1%/2%)、营养药物添加剂(全年持续小幅上涨)以及汤美星的包装物和塑料由于价格上涨,提高了对应的营业成本;皂粒、油脂、表面活性剂、包装物等其他原材料价格全年各季度均处于价格下跌状态,单季跌幅在2%-20%范围内不等。

  公司2019 年全年销售净利率为7.33%,同比下滑0.24 个百分点;期间费用率为57.26%,相比上年同期增长1.29 个百分点。销售/管理/研发/财务费用率为别录得42.18%/12.40%/2.27%/0.41%,较上年同期变化1.53/0.02/0.18/-0.44 个百分点;其中销售费用全年增长3.03 亿元,主要在于营销类费用支出本期增长3.24 亿元,且公司前三季度销售费用增量为1.47 亿元,故单第四季度销售费用大幅提升1.56 亿元,这与公司在四季度加大线上营销宣传、把握双十一促销机会、通过李佳琦直播带货佰草集与玉泽等运营举措相匹配。

  (三)创新研发助力产品品质提升,跨越工厂全面运营保障产能需求公司坚持加大研发投入,创新性地开发新技术支撑旗下产品从质量、功能等多维度升级。报告期内,佰草集冻干面膜系列产品、佰草集新七白冻干精华、佰草集太极·日月焕颜·双重修复精华、佰草集御·五行焕肌系列升级产品等产品均实现了创新和改造升级,其中冻干面膜和太极精华更是成为公司佰草集品牌下的主推爆款商品。此外,启初、汤美星、玉泽等品牌也出现技术  革新。上海家化在产品安全和功效研究领域始终与外部科研院所、医院和政府机构保持着密切的合作,作为主要起草单位,参与制定了国家标准1 项、地方标准1 项、团体标准6 项、企业标准13 项;申请专利51 件并获得7 件发明专利授权。上海家化科创中心被认定为工信部化妆品工程技术中心、中国轻工业护肤品安全及功效评价重点实验室,并成功申报上海青浦科委产学研项目。

  此外,2019 年公司跨越工厂液洗生产车间顺利投入运行,至此跨越工厂实现了全面正式运行。

  新工厂不但满足了公司自身发展需要以及供应链生产布局优化的需求,而且工厂的生产能力、供应能力及智能制造水平均实现了全面提升;整个工厂实现了运营管理的数字化、精准化、信息化、自动化。

  (四)全品牌适应新兴营销手段,搭配全渠道推动业务快速扩张为适应更新的消费群体和消费需求,公司采用“高聚焦”、“强沟通”、“树形象”、“重招新”的营销策略,集中优势资源打造明星产品,社交媒体与传统媒体联动进行全方位曝光,深化医研共创,强化品牌认知,以消费者为中心创造新价值。在新品爆款方面,公司通过深入洞察消费者需求,佰草集以精华为切入点,推出第二代佰草集太极·日月焕颜·双重修复精华及冻干面膜,太极精华上市后购买该产品的新客比例为57%,冻干面膜系列销售过亿;玉泽抓住市场消费热点,推出臻安润泽玻尿酸安瓶精华、积雪草修护面膜。在营销层面,公司积极推进新媒体应用,注重口碑营销,社交媒体投入占比提升至50%以上,积极抓住微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺,同时进行传统优质媒体投放。同时公司建立了家化优选小程序商城并初步建立私域流量运营模式,继续深化探索百货渠道的O2O 一体化工作。截至2019 年年末,华美家已注册会员总数超115 万、引导超过20 万会员靠柜、产生靠柜零售超2 亿元、产生跨品牌购买近1 万人,会员活跃度达71%。

  同时上海家化采取全渠道、全覆盖的营销模式,线上与线下相融合,渠道与品牌相匹配共同发展。2019 年末公司有组织分销的可控门店包括商超门店20 万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9 万家店、百货近1500 家、化妆品专营店约1.3 万家、母婴店近6000 家。线上电商通过与优秀的第三方合作运营的方式提升自身团队能力,为公司电商未来发展奠定基础,此外,公司积极探索并抓住电商直播的流量红利,推动品牌知名度并转化购买;特殊渠道通过营造服务场景、深挖客户需求、创新业务模式、提升客户体验,通过波段式营销、直播和培训等手段,进一步提升了渠道和客户渗透率,实现业务快速增长。

  3.投资建议

  公司稳步推进战略有效落地,在品牌推广方面,公司集中资源全方位打造优质品牌,积极推进品牌高端化、年轻化、细分化进程,品牌矩阵中的各个拳头品牌在影响力和市场占有率上均具有一定优势。在渠道创新方面,公司各渠道根据品牌规划积极布局,深耕传统线下渠道,发展新兴线上电商渠道,全渠道协同发展。在研发先行方面,公司不断提高研发投入,提高研发效率,保障产品质量安全的同时创新运用新技术。在供应保障方面,公司新工厂已经投产运营,做到了新老工厂的无缝、不停工的顺利衔接,大幅提高生产力。但考虑到2020 年初新冠肺炎疫情不仅在生产环节对工厂复工开工进度造成影响,并会在短期内影响酒精溶剂等原材料价格;同时在销售端由于线下门店暂停经营、线上电商渠道的物流配送缓慢等因素对总体营收形成拖累。因此我们预测公司2020/2021/2022 年对应实现营收76.34/88.50/98.17 亿元,净利润5.45/6.76/8.05 亿元;对应PS2.46/2.12/1.91 倍,对应PE34/28/23 倍,予以“谨慎推荐评级”。

  4.风险提示

  总结:以上就是今天小编分享关于"上海家化(600315):全年规模与业绩增速放缓 未来关注营销与研发投入带来的品牌力提升空间"的全部内容了,希望能够帮助到大家,想了解更多的知识敬请关注鼎富财经网!
(责任编辑: 念芹)

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